"Un câine bătrân ca mine nu prea mai are ce învăța. Dar am rămas fidel Sfintei Treimi: The Economist, Der Spiegel și Newsweek.

În 1979, o echipă de tineri jurnaliști de la Budapesta și-au propus să salveze onoarea profesiei lor. Așa că au înființat Heti Világgazdaság (HVG) sau, i-am spune noi, Săptămânalul de Economie Mondială. Revista e una de business și, la început, s-a confruntat cu o mare problemă: nu avea bani de publicitate, de afișe, nu se putea face cunoscută. Așa că au decis să-și facă afiș tocmai din copertă.

În urmărire generală

Așa s-a născut cea mai năstrușnică și mai de succes idee de copertă din presa maghiară a ultimelor trei decenii. De atunci, au devenit trendsetteri. De la 10.000 de exemplare tiraj cât aveau la început, au ajuns la peste o sută de mii. Multe publicații săptămânale compatriote au încercat să preia modelul, dar fără prea mult succes. Nicio copie nu a reușit să bată originalul. Nu se știe de ce, dar nimănui, până acum, nu i-a ieșit pasența. Ceva mereu lipsește.
Omul care face diferența, master mind-ul coperților HVG, este Zoltán Horváth. Istoric, muzeolog și profesor de engleză, Horváth a lucrat ani buni în advertising. Un stagiu numai bun pentru a se alătura echipei de „iresponsabili” care a pornit publicația.

Va cădea?

De atunci, din 1979, Zoltán Horváth face coperțile revistei. Număr de număr. Dacă înmulțiți 30 cu 52, veți obține cantitatea de ilustrații cu care a bucurat, săptămână de săptămână, o parte a publicului ungar. Spun „a bucurat”, pentru că anul acesta Zoltán Horváth s-a pensionat.
Secretul succesului coperților HVG, se pare că e simplu: o echipă foarte puternică de creativi care lucrează la ele o groază de timp. Vocile mai răutăcioase spun chiar că sunt publicații în Ungaria care lucrează mai puțin la paginile interioare decât HVG la copertă.

Stare de asediu

Pentru a afla, însă, mai multe despre alchimia acestui brand, l-am sunat chiar pe „capul răutăților”.
Notă: Explicațiile foto sunt traduceri ale titlurilor de pe coperta ilustrată. Unele, însă, fiind jocuri de cuvinte, sunt aproape imposibil de redat.
Marius Cosmeanu: Ați mai fost vreodată în România?
István Horváth: Da, pe la mijlocul anilor 1980, ca jurnalist.
Despre ce trebuia să scrieți?
Noi, pe atunci, ne uitam cu un oarecare confort la așa-zisele țări socialiste din jurul nostru, cu atât mai mult la regimul Ceaușescu. Urma să scriu despre viața de zi cu zi a românilor, despre condițiile lor de trai. Știam că nu o duc prea bine, dar când am văzut magazinele goale, becurile de 20 W care licăreau pe stradă și toată atmosfera orwelliană de atunci, trebuie să vă mărturisesc că am fost marcat. Și, totuși, a fost interesant. Am avut și destule suprize plăcute. Ca să v-o spun pe ai’ dreaptă, în Ungaria există o prejudecată față de România, plecând, desigur, de la istoria relației dintre cele două țări. Cu toate acestea, chiar și în condițiile acelea mizere, ca să folosesc un termen pretențios, Bucureștiul, o să vă mirați, mi s-a părut un oraș absolut European. Impresia a fost pozitivă în multe sensuri.

Nu (toți) ca subiecți...

Cu cine v-ați întâlnit la București?
Cu niciun nume sonor, îl aveam ghid pe corespondentul de atunci al MTI (Rompresul lor – n.m.) la București. El ne purta prin oraș. Am vizitat instituții de stat, am văzut orașul, clădiri, cartierele mărginașe, am vorbit cu oamenii. Cam asta a fost. Pe atunci, Bucureștiul era în plină transformare, se construia în draci. Colegul nostru ne-a dus să vedem cartierele care își trăiau ultimele zile, așa că am văzut destule... Dar țin minte că eram cu toții fascinați de fantasticele clădiri burgheze din cartierele de vile, îndeosebit de cele construite după model franțuzesc. Toate acestea contrastau cu drumurile proaste, cu întunericul de pe străzi, cu sărăcia din magazine ș.a.m.d. Dar știți mai bine ca mine...

A fost ceva care v-a marcat în mod deosebit?
La un moment dat am auzit pe stradă vocea unei mulțimi care scanda infernal. Nu eram foarte entuziasmat de situație pentru că ceva similar am prins și în 1968, la Praga, când trupele țărilor socialiste i-au ajutat pe cehi... Așa că mi-am spus: „Hopa, iar am prins ceva. Iese cu balamuc!”. Știți cum e, mintea omului gândește mereu pozitiv... Am aflat, însă, repede că era un grup de suporteri ai Stelei. Ei, pe vremea aia în Ungaria era de neconceput așa ceva, dacă milițienii vedeau patru cetățeni în grup pe stradă îi și luau la întrebări. Pentru cineva sosit din Ungaria era ceva cu totul deosebit să vadă o mulțime care umple toată strada,  de la un zid la celălalt, puhoi de oamnei scandând cât îi ține gura numele echipei favorite. Era de necrezut. Poate că era o supapă la situația politică de atunci.

Minifotbal

Fiul lui Ceaușescu era președintele clubului.
A, în cazul acesta e clar. Am și înțeles, vă mulțumesc :)
Spuneți-mi de activitatea dumneavoastră la HVG.
Lucrez aici din 1979. Gândiți-vă că de atunci fac coperțile revistei. Înmulțiți 30 de ani cu 52 și o să aflați cam câte coperți am făcut de atunci. Daca adăugăm și articolele care au fost ilustrate de aceste coperți, vom avea, de fapt, o istorie ilustrată a acestor 30 de ani. Am avut o expoziție în 1999, la Budapesta, când revista a împlinit 20 de ani, unde am expus o selcție de 400 de coperți. A fost ceva extraordinar! Printre ele sunt desigur și unele care ilustrează relațiile româno-maghiare pentru că, nu vă ascund, e un subiect care preocupă. Nu e vorba doar de comunitatea maghiară din Ardeal, ci și de subiecte care au abordat rolul politicii externe a României la nivel european.

Undă de șoc

În medie, în toată această perioadă, cam de câte ori pe an a apărut România pe copertă?
N-aș putea să vă spun, dar știu că în a doua jumătate a anilor 1980 a apărut destul de des. A urmat apoi o perioadă de interes mai mare față de soarta maghiarilor de peste hotare. Erau subiecte care aduceau, implicit, un tiraj mai ridicat. Au existat, apoi, două momente cardinale: transmisia în direct a evenimentelor din decembrie 1989 și conflictul din martie 1990 de la Târgu Mureș. Amândouă au fost revelatoare pentru noi. Ne-am dat seama ce ni s-ar fi putut întâmpla, de fapt, cu schimbarea de regim în Ungaria. Aveam un termen de comparație. La fel și în privința războiul iugoslav. Nicunul nu a fost un proces natural și, totuși, dacă ne gândim bine, au fost logice. S-a văzut că între țările acestui spațiu au existat diferențe de socializare semnificative. În România și în Iugsolavia se adunase mai multă frustrare, lumea a fost mai pornită. Cred că noi, cei din Ungaria, eram mai pașnici în acea perioadă.

Apune?

Cum ați ajuns ilustratorul revistei. Care e punctul de plecare al acestei istorii?
E povestea unei cariere tipic est-europene. Meseria mea de bază e cea de profesor de istorie și de engleză, plus cea de muzeolog. Cu acest background am ajuns redactorul unei reviste economice, așa am devenit, de fapt, și jurnalist. Numai că atunci când a pornit revista, nu erau bani pentru reclamă, așa că în paleta de publicații de atunci care aveau pe prima pagină tot felul de prostii, ne-am spus „hai să fim noi mai cu moț și să facem reclamă cu coperta noastră, să găsim ceva care să aibă mereu un mesaj frapant”.
A existat un model sau era ceva cu totul original?
A existat, în sensul că publicațiile săptămânale din Occident apăreau cu coperți atractive, dar ceea ce am făcut noi a fost un mod de exprimare tipic est-european. Gaguri aveau multe publicații occidentale, dar revista de care ne apropiam noi cel mai mult în vreme aceea a fost The Economist, dar îi urmăream și pe cei de la Der Spiegel sau Newsweek. Erau reviste care foloseau metode de atragere a publicului prin copertă. La toate acestea, noi am mai pus o lopată de umor est-european, cu șopârlițe, cu mesaje printre rânduri, cunoașteți tehnica... Ne mai luam și de regim, dar voalat, în așa fel încât regimul nu își dădea seama dacă mesajul era despre el sau nu. O lăsam în coadă de pește și, ca să nu iasă scandal, mai bine nu ne mai spuneau nimic. Partea grafică nu o făceam eu, eu doar inventam ideea. Obișnuiesc să spun că e ca la un film: e sunt regizorul care are o viziune și operatorul face filmul.

Grevă

Acum se întâmplă la fel?
Da, cam la fel, numai că suntem mai rodați și lucrăm mai mulți...(după o pauză) Mă auziți?
Da, vă aud.
A, că mi se părea că picăie ceva...
Poate suntem mai mulți pe fir... :)

A, nu, nu, sper că nu mai trăim vremurile acelea...:) Așa, să continuăm.
Se spune că ilustratorii nu se împacă prea bine cu calculatorul.
E ceva adevăr în asta, dar în cazul nostru calculatoru a fost mană cerească. Principala noastra problemă la început era că nu puteam realiza manual tot ce vroiam. După ce a apărut calculatorul, am fost printre primii care am făcut colaje pe calculator. Acum, eu le spun colegilor cam ce vreau, ce să fie pe copertă (proporții, culori, titlul etc.) și apoi stau lângă ei și îi bat la cap. Cam asta e linia tehnologică. În ultima vreme, însă, avem o echipă specială care lucrează la copertă. Eu intervin doar ca un soi de supervisor, la subiectele la care se iscă polemici sau sunt neînțelegeri.
Cum ați defini stilul dumneavoastră?
Stilul meu e că nu am stil. Mai exact, folosim toate tehnicile de calculator posibile: facem colaje, fotografii, manipulăm dimensiunea, culorile, folosim picturi sau diferite efecte din arta plastică, imagini figurative sau nonfigurative, abstracte, tot ce poate fi util unei teme. Asta nu e artă, ci compoziție.

Pământul făgăduinței (de coșmar)

Cum stați cu inspirația?
După ce mi se povestește subiectul articolului, dincolo de informațiile pe care le transmite, aflu care e povestea, mesajul ei și mă apuc cu graficienii, căutăm poze și lucrăm. Sunt momente în care ideea îmi vine spontan, alteori durează mai mult. Am și eu resorturile mele umane, motivațiile și revoltele legate de anumite subiecte. Important e să simți ce e în capul jurnalistului. Sigur, niciodată nu o să îl satisfaci, de multe ori nici mie nu îmi place ce iese, dar contează ca mesajul să fie transmis, să ajungă instantaneu la cititor.
Câți lucrați la copertă?
Echipa s-a mai schimbat în toți anii aceștia. Acum suntem patru, inclusiv eu și doi graficieni. Unul dintre ei e de la început, din perioada în care grafica o făceam manual, și care și face și acum partea de grafică manuală. Celălalt coleg e cel care face grafica pe calculator. Și mai sunt fotografii, care ne ajută cu pozele. Când lucrăm la o copertă, mai trec pe acolo și autorul articolului ilustrat, și redactorul-șef, adică mai aruncă și ei o privire, să nu facem prostii. Primul confirmă că nu spunem exact opusul a ceea ce vrea să transmită articolul, al doilea își face treaba, el răspunde de toată revista, normal.

Până la ultima încărcătură

Nu ați simțit niciodată în acești 30 de ani că a secat creativitatea sau că v-ați plictisit?
Nuuu, păi e ca o aventură toată treaba asta. Mereu spun că să o faci o dată pe săptămână, nu e mult... :)
Cum ați caracteriza în trei vorbe o copertă reușită?
Să fie de impact, să transmită un mesaj și să te poți îndrăgosti de ea. Nu ajunge să fie simpatică, cititorul când vede coperta trebuie să spună: „Să mă ia Dracu’ dacă nu exact la asta m-am gândit și eu! Ce trăznaie au găsit ăștia!”. E ca poanta unui banc bun la care toți râd deodată și se bucură că reușesc să comunice perfect.

E pur si muove

Există lucruri sacre, de care nu vă atingeți?
Da, imaginile tabu, pe care nu le folosim cu prea mare tragere de inimă. Punctul nostru de plecare e mereu un tabu. Nu vrem să ajungă pe copertă, dar dacă ideea e foarte bună, ne gândim cum să transmitem mesajul în așa fel încât cititorului să îi vină în minte tabu-ul respectiv, să îi zboare gândul într-acolo. Apoi, de exemplu, niciodată nu am publicat poza cuiva, politician sau oricine ar fi el, care să aibă fața deformată sau să facă grimase. Nu coborâm atât de jos.
Adică?
De exemplu, dacă respectivul e fotografiat când își suflă nasul sau în situații de genul acesta. Foarte rar, cred că de 2-3 ori în viața mea (de mai multe ori nici nu e voie să recunoști :), am făcut rabat de la această regulă. Când punem un politician pe copertă, folosim de fiecare dată fotografii de protocol. Umorul, ironia sau sarcasmul sunt induse prin context și prin conexiunile făcute de cititor.

Ați avut probleme cu politicienii pe care i-ați ilustrat?
Da, am ajuns și la proces. Aveam un ministru care răspundea de Serviciile Secrete (ei sunt mai sensibili decât alți funcționari de stat :) și era un subiect despre care nu vroia să vorbească nici în ruptul capului, chiar dacă toată țara vorbea deja de acel subiect. Așa că am pus o poză cu el în care avea dopuri de parafină în urechi, ochii legați și buzele cusute, adică era unul care „n-aude, nu vede și nu vorbește”. În titlu am scris: „Intelligens Szerviz” (în maghiară: Serviz Inteligent). Am câștigat procesul, s-a considerat că era o opinie, nu o intenție de calomnie sau de defăimare.

Serviz inteligent

Câte din jocurile de cuvinte folosite pe coperți au intrat și în folclor?
Au fost destule. Mai întîi le preia presa, apoi le folosesc și oamenii. Suntem o publicație îndrăgostită de jocurile de cuvinte.
În ce măsură se potrivește acest gen de umor cu tonul, totuși, serios al unei reviste de business? În România nu prea găsești acest gen pe coperțile revistelor de profil. Care credeți că e motivul: publicul nu gustă acest gen sau managerii nu au curajul să îl promoveze?
Budapesta are un public urban pentru care ironia, umorul, sarcasmul, skepsisul contează foarte mult, au fost mereu prezente în viața lui. Așa că noi nu am făcut altceva decât să continuăm o tradiție urbană. Într-un fel, și eu sunt copilul acestei tradiții. Nu am devenit așa prin munca pe care o fac; eu am fost așa dintotdeauna. Dacă cunoașteți tradiția cabareturilor politice din Budapesta, înțelegeți ce spun. Acest gen are mereu public aici. În trecut, lumea nu reacționa cu revoltă la scăpările regimului, ci cu ironie, cu bancuri, cu umor, o strategie care i-a ajutat pe oameni să-și pună la punct și psihicul. Cu un banc bun îi dădeau cezarului ce i se cuvenea. Nu s-au spart geamurile guvernului, ci s-au făcut glume pe seama lui.

Conflict de rol

În ce măsură simțiți presiunea tabloidizării?
În mod sigur există o astfel de tendință. Bunăoară, sunt simboluri care sunt folosite până la saturație.
Cum ar fi?
Cum ar fi Coroana Ungariei. Încercăm să nu abuzăm de ea. Apoi, cândva puneam mult mai mult accent pe partea grafică, artistică. Acum spunem că o copertă trebuie să fie mai de impact, cu culori mai puternice. Tehnicile de a face umor s-au schimbat și ele. Înainte de 1989 aveam un umor voalat, după 1989 puteam spune lucrurilor pe nume, iar acum, când viața politică e mult mai zgomotoasă și e criză economică, lumea e mult mai irascibilă și nu prea e receptivă la ironii. Am depășit acea fază, trebuie să ne adaptăm stilul, tehnicile de a provoca râsul. Apoi, dacă toată lumea urlă în jurul tău, nu pentru că te prostituezi, dar și tu trebuie să ridici vocea ca să te faci auzit. Trebuie, totuși, să păstrezi o anumită decență, nu poți coborî sub anumite limite. De exemplu, nu publicăm niciodată femei goale. Avem un public care s-a obișnuit cu noi, nu putem să îi păcălim așteptările, să coborâm ștacheta.

Teren de atenuare

Se întâmplă să aveți o idee, o ilustrație care să vi se pară mai dură ca de obicei, dar cu toate acestea să o publicați pe copertă?
Da, sunt momente în care și eu simt că mesajul e mai dur, mai curajos, dar mergem cu acea idee și dacă vedem că publicul reacționează vehement și în număr mare, suntem mai precauți pe viitor. Înveți din toate astea. Coperta HVG a însemnat mereu un ambalaj care a creat o anumită atmosferă în jurul produsului nostru și a dat publicului cheia în care să citească revista. Ideea acestor coperți e că lucrurile nu sunt chiar atît de dramatice. Încercăm o relativizare a lucrurilor. Iar cititorul știe că nu va avea coșmaruri după ce citește revista, știe că va fi informat. Un  om care dă bani și cumpără HVG renunțând să se uite la televizor, la un meci, de exemplu, nu vrea doar să învețe sau să se informeze, ci și să se distreze, să se simtă bine.

Mare întrebare

Alte secrete?
Limbajul. E foarte important! Nu e adevărat că presa de business se face doar cu un limbaj tehnic. Limbajul trebuie să fie cel de toate zilele, uman. Spun asta ca unul care a studiat latina. Sloganul propus colegilor mei de primul redactor-șef al revistei a fost: „Scrieți în așa fel încât să înțeleagă și Horváth!”, adică eu, un afon într-ale economiei. Și așa e firesc, nu e nicio mistică în treaba asta.

Melcul panonic

Ați fost vreodată ademenit să lucrați în altă parte?
Am lucrat șapte ani în industria de publicitate. Practic, acolo am învățat tot ce m-a ajutat apoi să dau titluri bune, să scriu slogane, să gândesc în logica de afiș ș.a.m.d. Dar asta a fost înainte de a fi ajuns la revistă. Da, am avut și alte oferte, dar nu le-am acceptat.

Blocat

Ce reviste străine citiți acum?
Nu mai citesc așa de mult. Vă spun sincer, un câine bătrân ca mine nu prea mai are ce învăța. Dar am rămas fidel „Sfintei Treimi”: The Economist, Der Spiegel și Newsweek. Sigur, răsfoiesc toate publicațiile care vin la redacție, că niciodată nu știi de unde sare o idee. Mai e Internetul, pe care îl torn în mine, dar la fel de repede și uit ce am citit. Sunt umblat și în probleme ungurești, și internaționale, nu mă puteți prinde. :)