"Un câine bătrân ca mine nu prea mai are ce învăţa. Dar am rămas fidel Sfintei Treimi: The Economist, Der Spiegel şi Newsweek.
În 1979, o echipă de tineri jurnalişti de la Budapesta şi-au propus să salveze onoarea profesiei lor. Aşa că au înfiinţat Heti Világgazdaság (HVG) sau, i-am spune noi, Săptămânalul de Economie Mondială. Revista e una de business şi, la început, s-a confruntat cu o mare problemă: nu avea bani de publicitate, de afişe, nu se putea face cunoscută. Aşa că au decis să-şi facă afiş tocmai din copertă.
Aşa s-a născut cea mai năstruşnică şi mai de succes idee de copertă din presa maghiară a ultimelor trei decenii. De atunci, au devenit trendsetteri. De la 10.000 de exemplare tiraj cât aveau la început, au ajuns la peste o sută de mii. Multe publicaţii săptămânale compatriote au încercat să preia modelul, dar fără prea mult succes. Nicio copie nu a reuşit să bată originalul. Nu se ştie de ce, dar nimănui, până acum, nu i-a ieşit pasenţa. Ceva mereu lipseşte.
Omul care face diferenţa, master mind-ul coperţilor HVG, este Zoltán Horváth. Istoric, muzeolog şi profesor de engleză, Horváth a lucrat ani buni în advertising. Un stagiu numai bun pentru a se alătura echipei de „iresponsabili” care a pornit publicaţia.
De atunci, din 1979, Zoltán Horváth face coperţile revistei. Număr de număr. Dacă înmulţiţi 30 cu 52, veţi obţine cantitatea de ilustraţii cu care a bucurat, săptămână de săptămână, o parte a publicului ungar. Spun „a bucurat”, pentru că anul acesta Zoltán Horváth s-a pensionat.
Secretul succesului coperţilor HVG, se pare că e simplu: o echipă foarte puternică de creativi care lucrează la ele o groază de timp. Vocile mai răutăcioase spun chiar că sunt publicaţii în Ungaria care lucrează mai puţin la paginile interioare decât HVG la copertă.
Pentru a afla, însă, mai multe despre alchimia acestui brand, l-am sunat chiar pe „capul răutăţilor”.
Notă: Explicaţiile foto sunt traduceri ale titlurilor de pe coperta ilustrată. Unele, însă, fiind jocuri de cuvinte, sunt aproape imposibil de redat.
Marius Cosmeanu: Aţi mai fost vreodată în România?
István Horváth: Da, pe la mijlocul anilor 1980, ca jurnalist.
Despre ce trebuia să scrieţi?
Noi, pe atunci, ne uitam cu un oarecare confort la aşa-zisele ţări socialiste din jurul nostru, cu atât mai mult la regimul Ceauşescu. Urma să scriu despre viaţa de zi cu zi a românilor, despre condiţiile lor de trai. Ştiam că nu o duc prea bine, dar când am văzut magazinele goale, becurile de 20 W care licăreau pe stradă şi toată atmosfera orwelliană de atunci, trebuie să vă mărturisesc că am fost marcat. Şi, totuşi, a fost interesant. Am avut şi destule suprize plăcute. Ca să v-o spun pe ai’ dreaptă, în Ungaria există o prejudecată faţă de România, plecând, desigur, de la istoria relaţiei dintre cele două ţări. Cu toate acestea, chiar şi în condiţiile acelea mizere, ca să folosesc un termen pretenţios, Bucureştiul, o să vă miraţi, mi s-a părut un oraş absolut European. Impresia a fost pozitivă în multe sensuri.
Cu cine v-aţi întâlnit la Bucureşti?
Cu niciun nume sonor, îl aveam ghid pe corespondentul de atunci al MTI (Rompresul lor – n.m.) la Bucureşti. El ne purta prin oraş. Am vizitat instituţii de stat, am văzut oraşul, clădiri, cartierele mărginaşe, am vorbit cu oamenii. Cam asta a fost. Pe atunci, Bucureştiul era în plină transformare, se construia în draci. Colegul nostru ne-a dus să vedem cartierele care îşi trăiau ultimele zile, aşa că am văzut destule… Dar ţin minte că eram cu toţii fascinaţi de fantasticele clădiri burgheze din cartierele de vile, îndeosebit de cele construite după model franţuzesc. Toate acestea contrastau cu drumurile proaste, cu întunericul de pe străzi, cu sărăcia din magazine ş.a.m.d. Dar ştiţi mai bine ca mine…
A fost ceva care v-a marcat în mod deosebit?
La un moment dat am auzit pe stradă vocea unei mulţimi care scanda infernal. Nu eram foarte entuziasmat de situaţie pentru că ceva similar am prins şi în 1968, la Praga, când trupele ţărilor socialiste i-au ajutat pe cehi… Aşa că mi-am spus: „Hopa, iar am prins ceva. Iese cu balamuc!”. Ştiţi cum e, mintea omului gândeşte mereu pozitiv… Am aflat, însă, repede că era un grup de suporteri ai Stelei. Ei, pe vremea aia în Ungaria era de neconceput aşa ceva, dacă miliţienii vedeau patru cetăţeni în grup pe stradă îi şi luau la întrebări. Pentru cineva sosit din Ungaria era ceva cu totul deosebit să vadă o mulţime care umple toată strada, de la un zid la celălalt, puhoi de oamnei scandând cât îi ţine gura numele echipei favorite. Era de necrezut. Poate că era o supapă la situaţia politică de atunci.
Fiul lui Ceauşescu era preşedintele clubului.
A, în cazul acesta e clar. Am şi înţeles, vă mulţumesc 🙂
Spuneţi-mi de activitatea dumneavoastră la HVG.
Lucrez aici din 1979. Gândiţi-vă că de atunci fac coperţile revistei. Înmulţiţi 30 de ani cu 52 şi o să aflaţi cam câte coperţi am făcut de atunci. Daca adăugăm şi articolele care au fost ilustrate de aceste coperţi, vom avea, de fapt, o istorie ilustrată a acestor 30 de ani. Am avut o expoziţie în 1999, la Budapesta, când revista a împlinit 20 de ani, unde am expus o selcţie de 400 de coperţi. A fost ceva extraordinar! Printre ele sunt desigur şi unele care ilustrează relaţiile româno-maghiare pentru că, nu vă ascund, e un subiect care preocupă. Nu e vorba doar de comunitatea maghiară din Ardeal, ci şi de subiecte care au abordat rolul politicii externe a României la nivel european.
În medie, în toată această perioadă, cam de câte ori pe an a apărut România pe copertă?
N-aş putea să vă spun, dar ştiu că în a doua jumătate a anilor 1980 a apărut destul de des. A urmat apoi o perioadă de interes mai mare faţă de soarta maghiarilor de peste hotare. Erau subiecte care aduceau, implicit, un tiraj mai ridicat. Au existat, apoi, două momente cardinale: transmisia în direct a evenimentelor din decembrie 1989 şi conflictul din martie 1990 de la Târgu Mureş. Amândouă au fost revelatoare pentru noi. Ne-am dat seama ce ni s-ar fi putut întâmpla, de fapt, cu schimbarea de regim în Ungaria. Aveam un termen de comparaţie. La fel şi în privinţa războiul iugoslav. Nicunul nu a fost un proces natural şi, totuşi, dacă ne gândim bine, au fost logice. S-a văzut că între ţările acestui spaţiu au existat diferenţe de socializare semnificative. În România şi în Iugsolavia se adunase mai multă frustrare, lumea a fost mai pornită. Cred că noi, cei din Ungaria, eram mai paşnici în acea perioadă.
Cum aţi ajuns ilustratorul revistei. Care e punctul de plecare al acestei istorii?
E povestea unei cariere tipic est-europene. Meseria mea de bază e cea de profesor de istorie şi de engleză, plus cea de muzeolog. Cu acest background am ajuns redactorul unei reviste economice, aşa am devenit, de fapt, şi jurnalist. Numai că atunci când a pornit revista, nu erau bani pentru reclamă, aşa că în paleta de publicaţii de atunci care aveau pe prima pagină tot felul de prostii, ne-am spus „hai să fim noi mai cu moţ şi să facem reclamă cu coperta noastră, să găsim ceva care să aibă mereu un mesaj frapant”.
A existat un model sau era ceva cu totul original?
A existat, în sensul că publicaţiile săptămânale din Occident apăreau cu coperţi atractive, dar ceea ce am făcut noi a fost un mod de exprimare tipic est-european. Gaguri aveau multe publicaţii occidentale, dar revista de care ne apropiam noi cel mai mult în vreme aceea a fost The Economist, dar îi urmăream şi pe cei de la Der Spiegel sau Newsweek. Erau reviste care foloseau metode de atragere a publicului prin copertă. La toate acestea, noi am mai pus o lopată de umor est-european, cu şopârliţe, cu mesaje printre rânduri, cunoaşteţi tehnica… Ne mai luam şi de regim, dar voalat, în aşa fel încât regimul nu îşi dădea seama dacă mesajul era despre el sau nu. O lăsam în coadă de peşte şi, ca să nu iasă scandal, mai bine nu ne mai spuneau nimic. Partea grafică nu o făceam eu, eu doar inventam ideea. Obişnuiesc să spun că e ca la un film: e sunt regizorul care are o viziune şi operatorul face filmul.
Acum se întâmplă la fel?
Da, cam la fel, numai că suntem mai rodaţi şi lucrăm mai mulţi…(după o pauză) Mă auziţi?
Da, vă aud.
A, că mi se părea că picăie ceva…
Poate suntem mai mulţi pe fir… 🙂
A, nu, nu, sper că nu mai trăim vremurile acelea…:) Aşa, să continuăm.
Se spune că ilustratorii nu se împacă prea bine cu calculatorul.
E ceva adevăr în asta, dar în cazul nostru calculatoru a fost mană cerească. Principala noastra problemă la început era că nu puteam realiza manual tot ce vroiam. După ce a apărut calculatorul, am fost printre primii care am făcut colaje pe calculator. Acum, eu le spun colegilor cam ce vreau, ce să fie pe copertă (proporţii, culori, titlul etc.) şi apoi stau lângă ei şi îi bat la cap. Cam asta e linia tehnologică. În ultima vreme, însă, avem o echipă specială care lucrează la copertă. Eu intervin doar ca un soi de supervisor, la subiectele la care se iscă polemici sau sunt neînţelegeri.
Cum aţi defini stilul dumneavoastră?
Stilul meu e că nu am stil. Mai exact, folosim toate tehnicile de calculator posibile: facem colaje, fotografii, manipulăm dimensiunea, culorile, folosim picturi sau diferite efecte din arta plastică, imagini figurative sau nonfigurative, abstracte, tot ce poate fi util unei teme. Asta nu e artă, ci compoziţie.
Cum staţi cu inspiraţia?
După ce mi se povesteşte subiectul articolului, dincolo de informaţiile pe care le transmite, aflu care e povestea, mesajul ei şi mă apuc cu graficienii, căutăm poze şi lucrăm. Sunt momente în care ideea îmi vine spontan, alteori durează mai mult. Am şi eu resorturile mele umane, motivaţiile şi revoltele legate de anumite subiecte. Important e să simţi ce e în capul jurnalistului. Sigur, niciodată nu o să îl satisfaci, de multe ori nici mie nu îmi place ce iese, dar contează ca mesajul să fie transmis, să ajungă instantaneu la cititor.
Câţi lucraţi la copertă?
Echipa s-a mai schimbat în toţi anii aceştia. Acum suntem patru, inclusiv eu şi doi graficieni. Unul dintre ei e de la început, din perioada în care grafica o făceam manual, şi care şi face şi acum partea de grafică manuală. Celălalt coleg e cel care face grafica pe calculator. Şi mai sunt fotografii, care ne ajută cu pozele. Când lucrăm la o copertă, mai trec pe acolo şi autorul articolului ilustrat, şi redactorul-şef, adică mai aruncă şi ei o privire, să nu facem prostii. Primul confirmă că nu spunem exact opusul a ceea ce vrea să transmită articolul, al doilea îşi face treaba, el răspunde de toată revista, normal.
Nu aţi simţit niciodată în aceşti 30 de ani că a secat creativitatea sau că v-aţi plictisit?
Nuuu, păi e ca o aventură toată treaba asta. Mereu spun că să o faci o dată pe săptămână, nu e mult… 🙂
Cum aţi caracteriza în trei vorbe o copertă reuşită?
Să fie de impact, să transmită un mesaj şi să te poţi îndrăgosti de ea. Nu ajunge să fie simpatică, cititorul când vede coperta trebuie să spună: „Să mă ia Dracu’ dacă nu exact la asta m-am gândit şi eu! Ce trăznaie au găsit ăştia!”. E ca poanta unui banc bun la care toţi râd deodată şi se bucură că reuşesc să comunice perfect.
Există lucruri sacre, de care nu vă atingeţi?
Da, imaginile tabu, pe care nu le folosim cu prea mare tragere de inimă. Punctul nostru de plecare e mereu un tabu. Nu vrem să ajungă pe copertă, dar dacă ideea e foarte bună, ne gândim cum să transmitem mesajul în aşa fel încât cititorului să îi vină în minte tabu-ul respectiv, să îi zboare gândul într-acolo. Apoi, de exemplu, niciodată nu am publicat poza cuiva, politician sau oricine ar fi el, care să aibă faţa deformată sau să facă grimase. Nu coborâm atât de jos.
Adică?
De exemplu, dacă respectivul e fotografiat când îşi suflă nasul sau în situaţii de genul acesta. Foarte rar, cred că de 2-3 ori în viaţa mea (de mai multe ori nici nu e voie să recunoşti :), am făcut rabat de la această regulă. Când punem un politician pe copertă, folosim de fiecare dată fotografii de protocol. Umorul, ironia sau sarcasmul sunt induse prin context şi prin conexiunile făcute de cititor.
Aţi avut probleme cu politicienii pe care i-aţi ilustrat?
Da, am ajuns şi la proces. Aveam un ministru care răspundea de Serviciile Secrete (ei sunt mai sensibili decât alţi funcţionari de stat 🙂 şi era un subiect despre care nu vroia să vorbească nici în ruptul capului, chiar dacă toată ţara vorbea deja de acel subiect. Aşa că am pus o poză cu el în care avea dopuri de parafină în urechi, ochii legaţi şi buzele cusute, adică era unul care „n-aude, nu vede şi nu vorbeşte”. În titlu am scris: „Intelligens Szerviz” (în maghiară: Serviz Inteligent). Am câştigat procesul, s-a considerat că era o opinie, nu o intenţie de calomnie sau de defăimare.
Câte din jocurile de cuvinte folosite pe coperţi au intrat şi în folclor?
Au fost destule. Mai întîi le preia presa, apoi le folosesc şi oamenii. Suntem o publicaţie îndrăgostită de jocurile de cuvinte.
În ce măsură se potriveşte acest gen de umor cu tonul, totuşi, serios al unei reviste de business? În România nu prea găseşti acest gen pe coperţile revistelor de profil. Care credeţi că e motivul: publicul nu gustă acest gen sau managerii nu au curajul să îl promoveze?
Budapesta are un public urban pentru care ironia, umorul, sarcasmul, skepsisul contează foarte mult, au fost mereu prezente în viaţa lui. Aşa că noi nu am făcut altceva decât să continuăm o tradiţie urbană. Într-un fel, şi eu sunt copilul acestei tradiţii. Nu am devenit aşa prin munca pe care o fac; eu am fost aşa dintotdeauna. Dacă cunoaşteţi tradiţia cabareturilor politice din Budapesta, înţelegeţi ce spun. Acest gen are mereu public aici. În trecut, lumea nu reacţiona cu revoltă la scăpările regimului, ci cu ironie, cu bancuri, cu umor, o strategie care i-a ajutat pe oameni să-şi pună la punct şi psihicul. Cu un banc bun îi dădeau cezarului ce i se cuvenea. Nu s-au spart geamurile guvernului, ci s-au făcut glume pe seama lui.
În ce măsură simţiţi presiunea tabloidizării?
În mod sigur există o astfel de tendinţă. Bunăoară, sunt simboluri care sunt folosite până la saturaţie.
Cum ar fi?
Cum ar fi Coroana Ungariei. Încercăm să nu abuzăm de ea. Apoi, cândva puneam mult mai mult accent pe partea grafică, artistică. Acum spunem că o copertă trebuie să fie mai de impact, cu culori mai puternice. Tehnicile de a face umor s-au schimbat şi ele. Înainte de 1989 aveam un umor voalat, după 1989 puteam spune lucrurilor pe nume, iar acum, când viaţa politică e mult mai zgomotoasă şi e criză economică, lumea e mult mai irascibilă şi nu prea e receptivă la ironii. Am depăşit acea fază, trebuie să ne adaptăm stilul, tehnicile de a provoca râsul. Apoi, dacă toată lumea urlă în jurul tău, nu pentru că te prostituezi, dar şi tu trebuie să ridici vocea ca să te faci auzit. Trebuie, totuşi, să păstrezi o anumită decenţă, nu poţi coborî sub anumite limite. De exemplu, nu publicăm niciodată femei goale. Avem un public care s-a obişnuit cu noi, nu putem să îi păcălim aşteptările, să coborâm ştacheta.
Se întâmplă să aveţi o idee, o ilustraţie care să vi se pară mai dură ca de obicei, dar cu toate acestea să o publicaţi pe copertă?
Da, sunt momente în care şi eu simt că mesajul e mai dur, mai curajos, dar mergem cu acea idee şi dacă vedem că publicul reacţionează vehement şi în număr mare, suntem mai precauţi pe viitor. Înveţi din toate astea. Coperta HVG a însemnat mereu un ambalaj care a creat o anumită atmosferă în jurul produsului nostru şi a dat publicului cheia în care să citească revista. Ideea acestor coperţi e că lucrurile nu sunt chiar atît de dramatice. Încercăm o relativizare a lucrurilor. Iar cititorul ştie că nu va avea coşmaruri după ce citeşte revista, ştie că va fi informat. Un om care dă bani şi cumpără HVG renunţând să se uite la televizor, la un meci, de exemplu, nu vrea doar să înveţe sau să se informeze, ci şi să se distreze, să se simtă bine.
Alte secrete?
Limbajul. E foarte important! Nu e adevărat că presa de business se face doar cu un limbaj tehnic. Limbajul trebuie să fie cel de toate zilele, uman. Spun asta ca unul care a studiat latina. Sloganul propus colegilor mei de primul redactor-şef al revistei a fost: „Scrieţi în aşa fel încât să înţeleagă şi Horváth!”, adică eu, un afon într-ale economiei. Şi aşa e firesc, nu e nicio mistică în treaba asta.
Aţi fost vreodată ademenit să lucraţi în altă parte?
Am lucrat şapte ani în industria de publicitate. Practic, acolo am învăţat tot ce m-a ajutat apoi să dau titluri bune, să scriu slogane, să gândesc în logica de afiş ş.a.m.d. Dar asta a fost înainte de a fi ajuns la revistă. Da, am avut şi alte oferte, dar nu le-am acceptat.
Ce reviste străine citiţi acum?
Nu mai citesc aşa de mult. Vă spun sincer, un câine bătrân ca mine nu prea mai are ce învăţa. Dar am rămas fidel „Sfintei Treimi”: The Economist, Der Spiegel şi Newsweek. Sigur, răsfoiesc toate publicaţiile care vin la redacţie, că niciodată nu ştii de unde sare o idee. Mai e Internetul, pe care îl torn în mine, dar la fel de repede şi uit ce am citit. Sunt umblat şi în probleme ungureşti, şi internaţionale, nu mă puteţi prinde. 🙂
