Cum va scumpi statul alimentele din hipermarket. Demonstraţie în cinci argumente
Taxa de raft, obiectul eternei dispute dintre producători şi marile magazine va fi eliminată prin lege, iar iniţiatorii speră că asta va duce la ieftiniri. 30% este scăderea estimată de ministrul Agriculturii, Ilie Sârbu: „Nu ştiu cum ar putea creşte”, spune el. Păcat, iată cum:
1. Prima eroare e de poziţionare vis-a-vis de realitate. Indiferent de natura contractelor şi de felul în care le va schimba statul prin lege, hypermarketurile au dreptul să cumpere la ce preţ vor şi să vândă la ce preţ vor. Şi n-au vreun motiv nou să-şi sacrifice din marja de profitabilitate, oricum ar fi ea, mică sau mare.
Nicio afacere mai sus de butic nu gândeşte în termeni de ‘adaos comercial’ ci de randament al investiţiei. ‘Adaosul comercial’ este doar o pedală pe care apasă mai tare sau mai încet. Dacă legea opreşte celelalte pedale, adaosul va creşte până la randamentul dorit.
2. Modelul de afaceri al hypermarketurilor se bazează pe volume foarte mari. Însă principalul avantaj nu este suprafaţa. Ea e doar un instrument de marketing şi funcţionalitate. Principalul avantaj competitiv este viteza de reîmprospătare a mărfii. Şi asta-i valoarea adăugată pe care le-o dă şi clienţilor şi furnizorilor. Dacă rămâne fără ea, ajunge un butic supradimensionat. Fără taxe de raft şi cu preţuri mai mari, ca orice butic care se respectă.
Înseamnă asta că buticurile trebuie să dispară? Nici vorbă! Ele pot rezista bine-mersi, cu preţuri mari, dacă pe lângă avantajele obiective – satisfacerea comodităţi şi a urgenţei – oferă o calitate foarte bună a serviciului.
3. Faptul că hipermarketurile impun costuri fixe producătorilor are la baza un motiv simplu. Există marfă care se vinde greu. Foarte greu. Amintiţi-vă următoarea situaţie. Sunteţi în faţa raftului de, să spunem, vin. Vreţi să încercaţi unul nou. Eticheta arată bine, preţul vă spune că este premium. Ajungeţi acasă, gustaţi şi îl aruncaţi cu o grimasă. Nu mai cumpăraţi niciodată. Însă în fiecare zi vin alţii ca dumneavoastră, care îi asigură producătorului un rulaj minuscul, cu ‘adaos comercial’ mare. După ani de zile, când îl compromite de tot, schimbă marca şi o ia de la început.
Taxa de raft nu-i permite să trăiască din rulaje mici. Ori eşti ieftin şi plăteşt taxa din volum, ori eşti scump, foarte bun şi plăteşti taxa din valoarea adăugată mare. Scump şi prost este formula falimentului.
4. Cum ar ajunge legea să scumpească alimentele? Într-o primă fază, marfa care se vinde greu va începe să ocupe mai mult spaţiu, în dauna celei căutate. Viteza scade, şi o dată cu ea – volumele totale. Cumpărătorii vor constata că ‘hipermarketurile au început să bage marfă proastă’ şi nu vor mai veni. Ajuns cu încasările sub pragul costului fix, hipermarketul măreşte preţul.
Prin comparaţie, dacă s-ar interzice prin lege perceperea de abonamente la telefonie ar scădea factura? Sau ar creşte preţul pe minut până la nivelul perceput pe cartelele preplătite, care înseamnă facturi mai mari în cazul în care abonatul vorbeşte mult la telefon? Argumentul ‘plăteşti cât vorbeşti’ este în favoarea producătorului, care încasează nişte bănuţi siguri oricât de puţin şi greu ar vinde.
5. Totuşi, în cazul hipermarketurilor cu management inteligent, lucrurile se vor întâmpla altfel. Nişte victime colaterale tot vor fi, dar nu clienţii ci o parte din producătorii bine-intenţionaţi. Taxa pe raft reuşeşte să facă un reglaj fin între marketing, calitate şi preţ. În lipsa ei, mecanismele sunt mai brutale şi se numesc criterii.
În timp, o parte dintre contracte nu vor mai fi reînnoite deloc, iar victimele vor fi aceleaşi: marfa proastă – out definitiv. Însă va fi şi o marjă de eroare, în care o parte din producătorii de marfă scumpă şi proastă îşi croiesc drum până la raft iar câţiva dintre cei eficienţi dau faliment.
Articolul a mai apărut în Business Standard şi pe riscograma.ro
